Quand les nouveaux PDG donnent-ils leur première interview ? Quel canal utilisent-ils pour cela ? Quel message délivrent-ils lors de cette première apparition dans les médias ? Les recherches montrent que les PDG se préparent minutieusement à leur baptême du feu dans les médias. Mais ils ratent des opportunités en touchant à peine à leur lien émotionnel avec l’entreprise qu’ils dirigent et en parlant à peine de leur culture d’entreprise en pleine guerre des talents.
Le PDG invisible est mort et enterré. Aujourd’hui, la réputation personnelle du CEO et la réputation de la marque sont étroitement liées. Les CEO modernes doivent être visibles et avoir un franc-parler. La CEO communication est une partie essentielle de leurs fonctions.
Dans le cadre de son stage chez FINN, Lieselot Serpentier a fait des recherches pour son Master en communication d’entreprise multilingue à l’UGent sur la façon dont les nouveaux CEO se présentent au monde extérieur. Elle s’est concentrée sur les premières interviews données par les CEO, en examinant quand ils les ont données, quel canal ils ont utilisé et quels sujets ils ont mis en avant.
L’étude a porté sur 14 CEO qui ont pris la tête de grandes entreprises et organisations belges bien connues au cours des trois dernières années :
| Name | Organisation | CEO since |
| Guillaume Boutin | Proximus | December 2019 |
| Frederik Delaplace | VRT | August 2020 |
| Dirk Tirez | bpost | July 2021 |
| Ilham Kadri | Solvay | March 2019 |
| Paul Stoffels | Galapagos | April 2022 |
| Hans De Cuyper | Ageas Group | October 2020 |
| Tom Hautekiet | Haven van Zeebrugge | October 2020 |
| Pierre Crevits | Dexia | May 2020 |
| Peter Adams | ING | January 2021 |
| Marc Biron | Melexis | August 2021 |
| Nils Van Dam | Milcobel | May 2020 |
| Anouk Lagae | Accent Jobs | October 2020 |
| Tom Snick | Guylian | February 2021 |
Le CEO moyen attend 3,7 mois
Certains CEO se lancent dans l’aventure, d’autres préfèrent attendre et observer. Quatre des 14 CEO de l’enquête ont donné leur premier entretien avant même de commencer officiellement leur mission. Ils sont entrés sous les feux de la rampe quelque part entre l’annonce de leur arrivée et leur premier jour de travail.
Paul Stoffels (Galapagos) et Tom Hautekiet (Port de Zeebrugge) sont les maîtres de la vitesse. Ils ont donné leur première interview trois mois avant d’être autorisés à imprimer leur nouveau titre sur leurs cartes de visite.
Le premier entretien du CEO a eu lieu en moyenne 3,7 mois après l’entrée en fonction du nouveau CEO. Le CEO moyen a donc d’abord travaillé à l’abri pendant un trimestre important.
De Tijd et De Standaard sont les canaux les plus populaires
Cinq CEO ont donné leur première interview dans De Tijd, quatre dans De Standaard. L’hebdomadaire Trends a publié deux des 14 premières interviews. Les trois autres interviews inaugurales de CEO ont été réalisées dans La Libre, Het Laatste Nieuws et Made in Antwerp.
La vision et le leadership mènent la danse, au détriment de l’attrait émotionnel
Les CEO parlent souvent de vision et de leadership lors de leurs premières interviews. Ils examinent les enjeux et les possibilités sur leur marché et dans le monde qui les entoure, et ils expliquent comment ils vont les aborder. Ils ont une vision d’ensemble, ils se présentent comme des hommes et des femmes ayant un plan.
Leurs produits et services sont le sujet qu’ils ont cité en deuxième position lors de leurs premières interviews, suivi des performances financières et de la responsabilité sociale.
Il est intéressant de noter que l' »environnement de travail » ne semble pas être un sujet de discussion populaire dans les entretiens avec les nouveaux CEO. Certainement pas chez les CEO masculins.
Cela semble contradictoire. Presque toutes les entreprises affirment que la pénurie de main-d’œuvre sur le marché actuel est le défi numéro un. Pourtant, en pleine guerre des talents, les CEO parlent à peine de la culture de leur entreprise, ils ne décrivent pas ce que c’est que de travailler pour leur entreprise.
L' »attrait émotionnel » obtient des résultats encore plus mauvais. Là aussi, les CEO manquent des occasions de clarifier pourquoi ils font ce qu’ils font, et quel est leur lien personnel avec l’entreprise qu’ils dirigent.
Dans les sujets abordés lors des premiers entretiens, nous constatons des différences entre les CEO féminins et masculins.
Les trois femmes CEO parlent davantage de la responsabilité sociale de leur entreprise que leurs collègues masculins. L’environnement de travail fait également l’objet d’une plus grande attention de leur part que de celle de leurs collègues masculins (même si le fait que l’une d’entre elles, Anouk Lagae, soit active dans le monde des RH y est pour quelque chose). Cette plus grande attention portée par les femmes CEO aux questions de RSE et à l’environnement de travail est une chose que nous avons également observée dans les enquêtes FINN précédentes.
Conseils pour la première interview de votre CEO
N’attendez pas trop longtemps
Il n’existe pas de règle d’or concernant le moment idéal pour un premier entretien. Il est logique que les nouveaux CEO apprennent d’abord à connaître la politique interne, afin de ne pas être pris au dépourvu lorsque les journalistes leur posent des questions embarrassantes. Mais ceux qui attendent trop longtemps pour se manifester risquent que les parties prenantes externes créent elles-mêmes une image de ce nouveau CEO inconnu qu’elles n’ont pas l’occasion de voir ou d’entendre. Vous voulez éviter cela, bien sûr.
Trois mois (« une centaine de jours ») semblent idéaux pour un premier entretien. Vous avez le temps de vous familiariser avec l’entreprise et votre propre rôle, mais vous êtes encore nouveau et frais.
Choisissez un medium populaire
Les CEO choisissent principalement De Tijd et De Standaard pour leurs premières interviews : deux journaux de qualité, que lisent leurs conseils d’administration et leurs actionnaires. Un seul CEO choisit Het Laatste Nieuws pour donner une première interview.
Cependant, un support populaire peut être une excellente option. Il y a de fortes chances que vous atteigniez déjà le groupe cible auquel vous vous adressez via De Tijd, De Standaard ou Trends par d’autres canaux. Alors vous prêchez pour votre propre paroisse.
Un journal populaire comme Het Laatste Nieuws ou Het Nieuwsblad touche un public plus large. Les journalistes se concentrent également sur d’autres domaines, qui peuvent intéresser davantage vos propres employés ou vos clients.
Tout dépend du message que vous voulez faire passer et du public cible que vous voulez atteindre. Mais ne choisissez pas un support en pilotage automatique.
Faire du premier entretien avec le CEO une arme dans la guerre des talents
Les entreprises et leurs CEO se plaignent amèrement de l’étroitesse du marché du travail. Ils ont beau chercher, ils ne trouvent pas assez de talents. On pourrait alors penser qu’une première interview avec le CEO est parfaitement adaptée pour inspirer et convaincre ce talent que votre entreprise est une »great place to work ». Pourtant, dans leurs premières interviews, les CEO parlent à peine de la culture de leur entreprise ou de leur environnement de travail. Les femmes CEO s’en sortent mieux, mais même elles ratent encore des occasions d’utiliser leur première interview comme une arme dans la guerre des talents.
L’appel émotionnel est encore pire. Les CEO ne mettent pas en avant leur lien émotionnel avec leur organisation lors de leur premier entretien.
Pourquoi voulaient-ils tant travailler pour l’entreprise X ? Quelles sont leurs expériences personnelles avec l’entreprise ? Dans leurs premiers entretiens, on ne lit guère d’histoires personnelles ou d’anecdotes.
C’est dommage, car c’est ainsi que l’on fait un appel émotionnel aux principales parties prenantes. Il peut s’agir de vos clients, mais vous pouvez aussi inspirer vos propres employés. En montrant votre propre engagement, vous renforcerez également leur engagement. Vous devenez l’un d’entre eux, plutôt qu’un manager distant dans un bureau au dernier étage.
Méthodologie
Pour tous les nouveaux CEO de l’échantillon, l’étude menée sur GoPress a cherché à savoir exactement quand et où ils ont donné leur première interview, en se concentrant sur les médias écrits. Les médias audiovisuels étant plus rapides et plus volatils, les CEO choisissent principalement les journaux et les magazines pour donner leur première interview.
Pour cartographier le contenu et les thèmes des premières interviews des CEO (quels messages ont-ils délivrés ?), nous avons utilisé le Reputation Quotient model de Charles Fombrun. Ce modèle détermine qu’il y a six facteurs qui font la réputation d’une organisation :
- L’attrait émotionnel
- Produits et services
- Performance financière
- Vision et leadership
- Environnement de travail
- Responsabilité sociale/sociétale